Planin äitiysvaatekampanja synnytti polemiikin valkoisesta katseesta

Miten kampanjoita pitäisi tehdä, jotta ne saisivat länsimaiset lahjoittajat tukemaan työtä, mutta eivät toistaisi stereotyyppisiä kuvia ”uhreista” ja ”auttajista”, Elina Hirvonen kysyy.

Teksti: Elina HirvonenKuva: Teemu Ullgrén

NäkökulmatSambia

”Raskaana oleva 12-vuotias sambialainen tyttö, Fridah, puettiin suomalaisen muotisuunnittelijan seksikkäisiin vaatteisiin, suomalainen kuvaaja otti hänestä kuvia --- Tästä hyväksikäyttävästä kampanjasta Plan sai jopa palkinnon. Tätä ei voi hyväksyä!”

Näin sambialainen näyttelijä ja radiojuontaja Lungowe Simbotwe kommentoi sosiaalisessa mediassa Planin 12-vuotiaan äitiysvaatteet -kampanjaa, jossa raskaana oleva tyttö esiintyy kampanjaa varten suunnitelluissa äitiysvaatteissa. Hasan&Partnersin suunnittelema kampanja on Suomessa palkittu useasti, muun muassa Vuoden huiput -kilpailussa.

Zimbabwelaissyntyinen tutkija Faith Mkwesha kyseenalaisti kampanjan etiikan Suomessa. Myös Sambiassa kampanjasta on noussut kohu. Kampanjaa on kommentoitu paitsi sosiaalisessa mediassa, myös ainakin Zambiawatchdog ja Themastonline -verkkojulkaisuissa. Sosiaalisessa mediassa kampanjaa syytetään stereotypioiden toistamisesta, rasismista ja seksismistä, ja kysytään, voitaisiinko valkoista lasta koskaan kuvata samalla tavalla. Toinen huoli koskee kuvissa esiintyvän tytön oikeuksia: miksi jo valmiiksi haavoittuvassa asemassa oleva sambialaistyttö altistetaan julkisuudelle Suomessa – ja nyt myös Sambiassa?

Aihetta on kommentoinut myös Sambian ihmisoikeuskomission jäsen, joka toteaa kampanjan rikkovan lapsen oikeuksia.
Sambiassa kampanjaan kohdistuva kritiikki on rajua ja osin hyvin vihamielistä, mutta kriitikoiden argumentit on syytä ottaa vakavasti.

Miksi jo valmiiksi haavoittuvassa asemassa oleva sambialaistyttö altistetaan julkisuudelle?

Kehitysmaissa toimivien kansalaisjärjestöjen käyttämistä kuvista on järjestöjen piirissä keskusteltu jo vuosien ajan. Miten kampanjoita pitäisi tehdä, jotta ne saisivat länsimaiset lahjoittajat tukemaan työtä, mutta eivät toistaisi stereotyyppisiä kuvia ”uhreista” ja ”auttajista”? Keskustelun taustalla on laajempi keskustelu toisaalta rodullistettujen ihmisten esittämisestä länsimaisessa kuvastossa, toisaalta koko kehitysyhteistyön etiikasta.

Planin kampanjasta Sambiassa noussut kohu on tärkeä, koska sitä eivät käy valkoiset ihmiset keskenään vaan aktiiviset kansalaiset siellä, missä järjestö toimii. Kohu kertoo paitsi sosiaalisen median voimasta, myös sambialaisen keskiluokan noususta.

Sambiassa, kuten monissa muissa eteläisen Afrikan maissa, on yhä enemmän koulutettuja, keskiluokkaisia ihmisiä. Kuten koulutetut ihmiset kaikkialla, he seuraavat kotimaista ja kansainvälistä mediaa, ovat usein aktiivisia kansalaisia ja osallistuvat yhteiskunnalliseen keskusteluun.

Kehitysmaissa toimivilla järjestöillä ei ole varaa menettää uskottavuuttaan näiden ihmisten silmissä, ja se on pelkästään hyvä. Kritiikin kohteeksi joutuminen ei ole uhka kehitysyhteistyölle, vaan haaste tehdä sitä paremmin, tasa-arvoisemmin ja sokeat pisteet tunnistaen.

Suomalainen kehitysyhteistyö ei lopu tähän kohuun, mutta afrikkalaisten ihmisten esittäminen kampanjakuvastoissa tavoilla, joilla länsimaalaista ihmistä ei koskaan esitettäisi, saattaa hyvinkin loppua.


Nyt kun olet täällä...

... meillä on pieni pyyntö. Olemme laittaneet kaikki juttumme ilmaiseksi verkkoon, jotta mahdollisimman moni pääsisi nauttimaan korkealuokkaisesta journalismista. Lisätulot auttaisivat meitä kuitenkin tekemään entistä parempaa lehteä. Pyydämmekin, että tilaisit Maailman Kuvalehden printtiversion. Lehti on edullinen, ja samalla tuet tärkeää työtä oikeudenmukaisen maailman puolesta. Jos printti ahdistaa siksi, että maksullinen lehti on aina pakko lukea kannesta kanteen tai että sen takia pitää kaataa puita, laita läpykkä kiertoon mahdollisimman monelle ystävälle, sukulaiselle, tuntemattomalle. Pidemmittä puheitta, siirry tilaussivulle. Kiitos!

Kuvassa Maailman Kuvalehden kolumnisti Elina Hirvonen

Elina Hirvonen

Elina Hirvonen on suomalainen kirjailija, toimittaja ja dokumenttielokuvien tekijä. Hirvosen esikoisromaani Että hän muistaisi saman (2005) oli Finlandia-palkintoehdokkaana. Vuonna 2017 Hirvonen ohjasi dokumentin Kiehumispiste, jossa hän käsitteli Suomen kahtiajakautumista ja muukalaisvihaa.