2019-5-muoti1
Sabah Abdulkadir pyörittää omaa vaateliikettä Puhoksen ostoskeskuksessa aivan Itiksen vieressä.

Hillitty ja tyylikäs – modest fashion raivaa tietä myös Suomessa

Uussuomalaiset mieltävät itsensä ensisijaisesti paikallisiksi mutta arvostavat silti juuriaan ja vaikutteitaan. Esimerkiksi moni musliminuori ilmentää identiteettiään vaatteillaan.

Teksti: Joonas KervinenKuva: Sami Mannerheimo

Pitkät

Lähtökohta on kiehtova: arvostetusta Kööpenhaminan kauppakorkeakoulusta valmistunut muotialan yrittäjälupaus, internet-palvelun kautta yhdistetyt voimat italialaisen vaatesuunnittelijan kanssa sekä oma liike Helsingissä ja maailmanlaajuisesti asiakkaita palveleva verkkokauppa. Sabah Abdulkadir, 33, on kunnianhimoinen naisyrittäjä, joka on toistuvasti värvätty inspiroimaan esimerkillään erityisesti muita maahanmuuttajataustaisia, jotka ovat harkinneet yrittäjyyttä tai aloittelemassa liiketoimintaansa.

Monissa maissa asunut Abdulkadir on huomannut, kuinka erilaisia maahanmuuttajat ovat sen perusteella, millaisessa ympäristössä he elävät.

”Myös se vaikuttaa paljon, miten pitkään tietyssä maassa on asunut tiettyjä etnisiä yhteisöjä”, hän sanoo.

Abdulkadir varttui ja kävi koulunsa Tanskassa perheen paettua Somalian sisällissotaa. Hän vietti myös vuoden vaihdossa Englannissa. Suomeen hänet toi avioliitto seitsemän vuotta sitten.

Nuorena muotitietoisena musliminaisena Abdulkariria alkoi turhauttaa, koska oman maun mieleisiä arkivaatteita ei löytynyt mistään.

”Vaihtoehtoina olivat toisiinsa sopimattomat, usein Lähi-Idästä tuodut mekot ja huivit tai hyvällä tuurilla Zaran, H&M:n tai Mangon mallistojen yksittäiskappaleet”, hän sanoo.

”Jälkimmäiset vaativat kuitenkin aina lisätuunausta muilla vaatteilla, mihin tarvitaan luovuutta. Sellaisinaan ketjujen vaatteet olisivat olleet liian paljastavia.”

Liiketoimintaa opiskellut Abdulkadir päätti tehdä asialle jotain. Niinpä hän perusti neljä vuotta sitten Queens-verkkokaupan. Sitä ennen oli perehdyttävä ja opeteltava alaa sekä etsittävä yhteistyökumppaneita, koska hän itse ei ole vaatesuunnittelija.

Globaalisti verkostoituneen Abdulkadirin yrityksen logon on suunnitellut brittiläinen start up -firma. Omasta mallistosta vastaa italialainen vaatesuunnittelija. Tuotteet valmistetaan Kiinassa, ja tilauksia satelee esimerkiksi Saksasta, Englannista, Yhdysvalloista ja Malesiasta.

 2019-kaltun-muuse
Kaltun Muuse on kiinnostunut muodista ja tykkää shoppailla Itäkeskuksessa. Kuva: Sami Mannerheimo

Verkkokaupan rinnalla Abdulkadir on kehittänyt omaa, reilut puolitoista vuotta sitten avattua naisten vaateliikettä, joka sijaitsee etnisistä kaupoistaan tunnetun Puhoksen ostoskeskuksessa, Helsingin Itäkeskuksessa. Päivätyönsä vakuutusyhtiössä hän jätti kokonaan parisen vuotta sitten.

Sabah Abdulkadirin lähestymistapa muotiin kumpuaa ennen kaikkea suomalaisuudesta, skandinaavisuudesta ja eurooppalaisuudesta. Asiakkaat arvostavat arkivaatetuksessa paikallisen minimalismin yhdistymistä sesongeittain vaihtuvaan hillittyyn värimaailmaan ja oman taustan vaikutteisiin.

”Asiakkaani ovat yleensä nuoria, koulutettuja ja trenditietoisia. Esimerkiksi aasialaiset asiakkaat taas saattavat hakea skandinaavisuudesta tiettyä eksotiikkaa ja minimalistista tyylikkyyttä.”

Yrityksen perustaminen ei Abdulkadiria pelottanut. Yhdeksi syyksi hän näkee sen, että Tanskassa yrittäjyyteen suhtaudutaan positiivisesti. Asenne on tarttunut myös maahanmuuttajiin. Ero Suomeen on suuri: täällä etniset vähemmistöt ovat yritysten näkökulmasta ensisijaisesti marginaalia. Heidän huomioimisensa kohderyhmänä on vielä lapsenkengissä.

”Tanskassahan maahanmuuttajia on ollut jo useiden vuosikymmenten ajan. Heidän liiketoimintansa on merkittävä osa kansantaloutta. Koska se on niin paljon suurempaa, myös keskinäinen kilpailu on kovempaa. Tämä taas luo pohjan uusille innovaatioille ja entistä laadukkaammille tuotteille.”

2019-5-muoti2
Modest fashion -blogisti Ina Qureshi seuraa muotia ja kirjoittaa siitä aktiivisesti. Kuva: Sami Mannerheimo

Ina Qureshi on 21-vuotias kantasuomalainen hijabista ja muotibloggari Helsingistä. Hän kääntyi islaminuskoon avioiduttuaan suomalaispakistanilaisen miehen kanssa. Qureshi  ei ole kuitenkaan antanut uskonnon vaikuttaa intohimoonsa muotia, vaatteita ja pukeutumista kohtaan. Häntä seuraa Instagramissa toistakymmentä tuhatta ihmistä eri puolilta maailmaa, enimmäkseen Marokosta, Tunisiasta, Egyptistä ja Turkista.

Qureshin muslimimuotia käsittelevällä englanninkielisellä Fashion By Ina -blogilla on useampi sata kuukausittaista lukijaa. Lisäksi hänellä on kaksi omaa YouTube-kanavaa, joilla on tuhansia seuraajia.

Qureshille ryhtyminen muotibloggariksi oli luontevaa alusta alkaen.

”Uskon, että useimmille ihmisille pukeutuminen on tärkeä osa omaa identiteettiä. Ainakin itselleni se kuvastaa ulkomaailmalle sitä, kuka olen”, hän sanoo.

Tämä ei tarkoita, etteikö Qureshi voisi olla pukeutumatta huiviin ja olla samanaikaisesti muslimi, jos niin haluaisi.

”Olen aina tykännyt pukeutua tyylikkäästi, ja se on ollut tapani ilmaista itseäni. Käännyttyäni muslimiksi otin vain uuden näkökulman pukeutumiseeni.”

Bloggariksi Ina ryhtyi jo vuosia sitten yläasteiässä. Ensin kiinnosti valokuvaus, sitten muoti ja vaatetus. Aktiivisempi kausi Instagramissa ja bloggaajana käynnistyi viisi vuotta sitten.

Viime vuosina Ina on sukkuloinut Helsingin ja Amsterdamin välillä mutta myös Saksassa. Keski-Euroopassa muslimimuoti on ilmiönä huomattavasti Suomea suurempi. Qureshin seuraa useita keskieurooppalaisia bloggareita, koska Suomessa heitä ei vielä juurikaan ole, kuten ei vaatteiden suunnittelijoitakaan. Alan vaateliikkeitä sen sijaan löytyy jonkin verran erityisesti verkosta. Yksi suosituimmista Suomessa on vahvan jalansijan jo saavuttanut The Modest Online.

2019-5-muoti3
Mallin töistä haaveileva Nasriin Harun pitää kameran edessä olemisesta. Kuva: Sami Mannerheimo

Alan trendit seuraavat pitkälti valtavirtamuodin trendejä, joista usein muokataan peittävämpiä versioita. Qureshi ei näe merkittäviä eroja niinkään siinä, mistä ihmiset ovat kotoisin, vaan korostaa enemmänkin ihmisten erilasta makua ja tyyliä – tarvetta ilmaista itseään.

”Joku saattaa pukeutua koko kehon peittävään mustaan abayaan ihan yhtä lailla Euroopassakin. Joku pukeutuu peittävämmin kuin toinen. Isojen vaateketjujen toivoisin huomioivan yhä enemmän vaatteiden monikäyttöisyyden. Jos ne olisivat vähän peittävämpiä, ne soveltuisivat useammille.”

Vaatimaton muoti profiloituu usein herkästi vain muslimeihin, vaikka se koskettaa muitakin. On muitakin kuin uskonnollisia kriteereitä, miksi ihminen haluaa pukeutua peittävämmin kuin minishortseihin ja pikkutoppiin.

”Minullakin on monia kristittyjä ystäviä, jotka haluavat pukeutua modest fashionin mukaisesti. Muslimeista puhuttaessa moni unohtaa, että myös miesten tulisi pukeutua islamin mukaisesti. Heidänkään ei ole helppoa löytää Suomesta esimerkiksi sopivia kesävaatteita, kuten polvet peittäviä shortseja.”

 2019-samia-mohamud
Toimittaja Samia Mohamud on Helsingissä järjestettävän Africa Fashion Festivalin pääsuunnittelija. Kuva: Sami Mannerheimo

Nyt kun olet täällä...

... meillä on pieni pyyntö. Olemme laittaneet kaikki juttumme ilmaiseksi verkkoon, jotta mahdollisimman moni pääsisi nauttimaan korkealuokkaisesta journalismista. Lisätulot auttaisivat meitä kuitenkin tekemään entistä parempaa lehteä. Pyydämmekin, että tilaisit Maailman Kuvalehden printtiversion. Lehti on edullinen, ja samalla tuet tärkeää työtä oikeudenmukaisen maailman puolesta. Jos printti ahdistaa siksi, että maksullinen lehti on aina pakko lukea kannesta kanteen tai että sen takia pitää kaataa puita, laita läpykkä kiertoon mahdollisimman monelle ystävälle, sukulaiselle, tuntemattomalle. Pidemmittä puheitta, siirry tilaussivulle. Kiitos!